Dôvody, prečo skrachovala cestovná kancelária Thomas Cook

Akcie Doprava Ekonomika Európske akcie Financie Služby Spotrebiteľský sektor Verejné služby

Britská cestovná kancelária, označovaná za najstaršiu na svete, pred týždňom vyhlásila bankrot. Ani dlhá história a veľkosť korporácie nezaručuje nekonečný úspech. 

Cestovná kancelária Thomas Cook, ktorá má meno po svojom zakladateľovi, vznikla už v roku 1841. Začala usporadúvaním malých zájazdov miestnym vlakom pre miestnych obyvateľov. Postupne sa vypracovala až ku globálnej skupine s 19 miliónmi zákazníkov, ročnými tržbami vo výške 9 miliárd a 22 tisíc zamestnancami v 16 rôznych štátoch. 

Väčšina ľudí si myslela, že takáto veľká firma nikdy neskrachuje, pretože je „too big to fail“ (príliš veľká na to, aby padla). Pokiaľ by už ku tomu došlo, očakávalo sa, že vláda zatiahne akúsi záchrannú brzdu a zamedzí tak najhoršiemu. To sa však nestalo.

Thomas Cook mal problémy už niekoľko rokov, ale ešte minulý rok v lete sa akcie obchodovali za 150 libier za kus. Prišlo však mnoho negatívnych správ a varovaní o možných vysokých stratách. Spoločnosť sa pomaly, ale isto, utápala v čoraz väčších dlhoch. Akcie začali strácať na hodnote, až na začiatku roka 2019 ich analytici označili ako bezcenné.

historiký graf THOMAS COOK, zdroj: LONDON SOUTH EAST

To bol tzv. začiatok konca, ktorý napokon nastal. Pod vedením britskej vlády začala snaha vrátiť späť do Británie 155 tisíc klientov, čo bolo označené za najväčšiu akciu tohto druhu v čase mieru. 

„Každý je po bitke generál“ – v podnikaní to platí dvojnásobne. A teda každý hľadá odpovede na otázky, prečo ku krachu došlo, prinajmenšom, aby sa iné podniky mohli ponaučiť. Dôvodov je určite veľa a postupne sa ukážu, aké sú však tie hlavné?

Neprispôsobíš sa, zomrieš 

Podnikanie vie byť neúprosné podobne ako príroda. Spoločnosť môže mať významné meno, dlhú tradíciu, ale to nie je všetko. Ak nenasledujete trendy a neprispôsobíte sa, skončili ste. 

Oblasť cestovného ruchu mala vo všeobecnosti dynamický vývoj, zrejme najrýchlejší za posledné dekády. Už nie je v kurze budovanie veľkých korporácií, kompletne pokrývajúcich rôzne služby. Thomas Cook mal pobočky cestovných kancelárií, letecké spoločnosti a siete vlastných hotelov – teda všetko, čo zákazník potrebuje, keď ide na dovolenku. Stačilo to už len predať. 

Doba sa však mení. Klient nemá potrebu ísť (a ani sa mu veľmi nechce) do kamennej predajne cestovnej kancelárie, pokiaľ si vie dovolenku vybaviť online cez internet z pohodlia domova. Dokáže si sám vystaviť balíček, ktorý obsahuje tie najvýhodnejšie podmienky. Ak chce letenku, využije špecializovaný podnik (napríklad kiwi.com či pelikan.sk). Z pohodlného kresla si zistí ponuku dostupných leteniek, zobrazené sú aj cenové ponuky a porovnania a behom pár klikov je možné si letenku zakúpiť. Rovnako jednoduché je zarezervovanie ubytovania (booking.com či airbnb.com).

Všetky takéto spoločnosti sa stali konkurentmi tradičných cestovných kancelárií a všetky majú spoločnú jednu vec – nie sú priamymi prevádzkovateľmi. Kiwi nevlastní žiadnu leteckú spoločnosť a Booking žiadny hotel či byt. 

V praxi tak vidno teóriu komparatívnych výhod, ktorú opísal ekonóm Ricardo pred viac ako dvesto rokmi. Ten hovorí, že najväčšia produktivita je dosiahnutá vtedy, keď každý robí a sústredí sa len na to, v čom je najlepší. V tejto dobe môžeme vidieť, ako sa tento model opäť presadzuje. 

Thomas Cook stále držal svoju stratégiu „nešpecializovať sa“, hoci odvetvie bolo už niekde inde. Sám prevádzkoval siete hotelov, hustú sieť pobočiek na prestížnych adresách, ktorá však podielom výdavkov mohla len ťažko súperiť s modernými službami. Vlastnil aj letecké spoločnosti, ktoré rozhodne neboli nízkonákladové. 

Samé dlhy 

Druhým problémom bol obrovský dlh. Zadĺženie spoločnosti môže pomôcť k daňovej optimalizácii, avšak Thomas Cook niekoľkokrát prekročil únosnú mieru. Čím viac ste zadĺžení, tým menej sú veritelia ochotní vám požičať. A keď už aj, tak požadujú vysoké úroky, pretože rastie riziko, že dlh nesplatíte. 

Thomas Cook bojoval so zadĺžením už niekoľkokrát predtým, ale nikdy nedosiahol tak kritickú úroveň ako teraz. Vždy sa našiel veriteľ, ktorý bol ochotný poskytnúť financie. Až do tohto roku, kedy dlh dosiahol 1,7 miliardy libier. Cestovná kancelária už mala dohodnuté financovanie vo výške 900 miliónov libier, ale aby prežila slabšiu zimnú sezónu, potrebovala ešte 200 miliónov. 

Bank of Scotland – posledná nádej, ktorá už raz cestovku zachránila – ďalšiu pomoc neponúkla a tak poslala spoločnosť ku dnu. Je to však pochopiteľný krok, ktorý sa banke nemôže vyčítať. Za posledné roky cestovná kancelária nepreukázala väčšiu snahu niečo zmeniť. Problémy riešila stále ďalším dlhom namiesto toho, aby vyrazila príčine naproti – a to neschopnosti konkurovať novému modelu fungovania. Do novembra minulého roka, spoločnosť ešte vyplácala dividendy. 

Neuvážené nákupy 

Thomas Cook pri svojej snahe pokryť celú paletu služieb sa rozširoval pomocou akvizícií. Nakupoval ostatné cestovné kancelárie, hotely a letecké spoločnosti. 

Akvizícia môže spoločnostiam výrazne pomôcť v raste. Vďaka nim získajú potrebné nové know-how, viac zamestnancov, otvoria sa im nové trhy, zvýši sa počet zákazníkov, stúpnu im tržby a dosiahnu výrazné synegrie – najideálnejšie je, ak sa to všetko spojí. 

Firma si musí dobre premyslieť, či dokáže kúpenú spoločnosť zapojiť do svojej štruktúry a skutočne dosiahnuť niektorú zo spomínaných výhod. Thomas Cook nadobúdal spoločnosti naprieč rôznymi trhmi a snažil sa ich spojiť dohromady, aj keď tam bola viditeľná špecializácia firiem na konkrétne odvetvie.

Thomas Cook šliapol vedľa, keď v roku 2007 kúpil spoločnosť MyTravel. Akvizícia spočívala hlavne v kúpe značky a lojálnej zákazníckej základne. S boomom internetu však klienti prestali byť verní a obstarali si všetko svojpomocne. MyTravel nemala žiadne lietadlá ani hotely, po odlive zákazníkov z nej teda nič neostalo a Thomas Cook musel odpísať 1,1 milióna libier. 

Žiaden krízový manažment a odmeny za „výkonnosť“

Spomínané problémy je možné dávať za vinu vedeniu spoločnosti. Tomu, ktoré má bojovať s dlhmi a riešiť príčiny, nie iba zháňať financie a tak navyšovať dlh. V takejto situácii mal nastúpiť krízový manažment, ktorý aj za cenu výrazných a nepríjemných škrtov, mohol zachrániť spoločnosť. 

Namiesto toho si manažéri od roku 2014 vyplácali na mzdách a bonusoch viac ako 20 miliónov libier. Napríklad CEO spoločnosti dostával bonusy za výkonnosť spoločnosti. V danom stave a týmto štýlom vedenia sa firma nemohla vzchopiť. Šéfovia oddelenia budú mať ešte čo vysvetľovať, ich vyšetrovanie už začalo. 

Politika a počasie 

Thomas Cook sa sťažoval na politickú situáciu, ale aj počasie. Rieši sa brexit, ekonomikou otriasa prebiehajúca obchodná vojna. Ľudia sú váhaví a svoje dovolenky odkladajú. K tomu v posledných rokoch boli letá veľmi teplé, takže ľudia ostávali doma a necestovali. 

Samozrejme, politická situácia je istý problém a ani vetru či dažďu neporučíte. Avšak stále to sú problémy, s ktorými sa stretávajú aj konkurenti. Ak by Thomas Cook zvládol prvé štyri body, rozhodne by sa s týmto piatym vedel vysporiadať. 

Zdroj: penize.cz (Adam Páleníček)

Ohodnoť článok

Pridaj komentár