Spoločnosť Lego postavila svoju svetovú hračkársku ríšu na plastových tehlách. A teraz stavia na ozajstných tehlách s maltou.
Dánsky gigant hračiek rozširuje kamenné obchody na podporu rastu a vkladá vysoké investície do miest v Číne a na iných rozvíjajúcich sa trhoch.
Odborníci v oblasti hračiek tvrdia, že generálny riaditeľ spoločnosti Lego (LEGO:PRIVATE) – Niels Christiansen, siaha po inteligentnej stratégii, ale tak ako pri práve vydanom novom boxe Lego (obsahujúcom 4 784 – dielny imperiálny torpédoborec Star Wars), bude trvať, kým sa ukáže konečný výsledok.
Lego (LEGO:PRIVATE) vo svojich výsledkoch za prvý polrok minulého roka uviedol, že zatiaľ čo globálny spotrebiteľský predaj vzrástol o 5% a príjmy vzrástli o 2%, po tzv. očistení od kolísania mien, čistý zisk klesol o 12%, najmä v dôsledku „významných investícií pre dlhodobý rast“.
Tieto investície zahŕňajú otvorenie 160 obchodov po celom svete v tomto roku. Polovica z týchto nových obchodov (80) bude v Číne, čím sa celkový počet pre túto krajinu zvýši na viac ako 140 obchodov.
S touto stratégiou Lego uvažuje vertikálne ???– investovanie do obchodov, kde kontroluje svoju distribúciu a potom globálne – presunutím zamerania zo Severnej Ameriky a západnej Európy (s nízkym rastom na trhoch) a na trhy ako sú Čína a India.
Do konca tohto roka bude mať spoločnosť Lego takmer 600 obchodov, čo je krok, ktorý jej dáva väčšiu moc ukázať svoje výrobky a vytvoriť si vzťah k zákazníkom, ktorý ich ochráni pred pádmi ako je bankrot či likvidácia hračiek (ako Toys ‘R’ Us) a iné zlyhania maloobchodu.
„Prémiové značky, ako Lego, sa čoraz viac snažia otvárať vlastné obchody, aby kontrolovali vzťahy so zákazníkom a udržali zisky z predaja,“ uviedol Gerald Storch, generálny riaditeľ spoločnosti Storch Advisors a bývalý výkonný pracovník veľkých maloobchodných spoločností, vrátane “Toys ‘R‘ Us” , kde bol predsedom a generálnym riaditeľom od 2006 do 2013. „Lego má obchody už niekoľko rokov, zdá sa však, že posilňuje svoj záväzok týmto smerom“, uviedol.
Storch povedal, že mať originálne obchody Lego v Číne je šikovný krok a to hneď z viacerých dôvodov. „V hračkách musia značky ísť tam, kde je rast a najrýchlejšie je to jednoznačne v Ázii.“
V Číne nákup z obchodu Lego zmierňuje obavy z falšovaných výrobkov. „Jednou z vecí, ktorú čínski zákazníci milujú pri kúpe produktu v obchode Lego, je to, že vedia, že to nie je falošné. Keďže trh v Číne je plný falšovaného tovaru,“ uviedol Storch.
Podľa jeho slov, stratégia budovania obchodov však prináša určité riziká.
„Pri vertikalizácii vznikajú náklady na distribúciu, vrátane všetkých nájmov v daných obchodoch,“ uviedol. „Pokiaľ je značka “in” a ľudia ju chcú, potom je to dobrá stávka, ale ak by po nej ľudia prestali túžiť, nájomné sa stane kotvou a teda veľkým problémom.“
Myslí si, že Lego (LEGO:PRIVATE) je teraz v dobrej pozícii na to, aby podstúpil toto riziko, napriek tomu, že v minulosti došlo k nejakým zakopnutiam. „Už to nie sú len tehly. Ide o produkt s tématikou (im vlastnou) a licenciami. Zdá sa, že sa poučili a sú na veľmi silnej pozícii v globálnom štádiu,“ povedal.
Richard Gottlieb, generálny riaditeľ spoločnosti Global Toy Experts a vydavateľ spoločnosti Global Toy News, hovorí, že spoločnosť Lego stavia „tehly“ a míňa svoje doláre na správnom mieste.
„Čína je jediné miesto na svete, kde si myslím, že vďaka obrovskej detskej populácii zažijeme veľký nárast spotrebiteľov,“ uviedol Gottlieb.
Čínski spotrebitelia preukázali, že milujú značku Lego a chceli by ju kúpiť priamo od spoločnosti Lego, uviedol Gottlieb. Zúčastnil sa konferencie pre priemysel hračiek v Číne, kde čínski podnikatelia tvrdia, že čínski spotrebitelia by sa trápili vlastníctvom hračiek, ktoré neboli pravým Lego-m. „Ukázalo to lásku a rešpekt k značkám, ktoré majú Číňania, a dobrú prácu, ktorú Lego odviedlo,“ uviedol.
Lego má veľa dôvodov, prečo začať s kamennými obchodmi. Uviedol to Jim Silver, veterán z novinárskeho odvetvia hračkárskeho priemyslu a CEO spoločnosti TTPM.
Obchody sú miestami, kde môže Lego predviesť značku a vystaviť širší sortiment svojich výrobkov, ako napríklad vo Walmart-e alebo v Target-e.
„Veľká časť spotrebiteľov Lega sú zberatelia. Hľadajú kúsky, ktoré by sa nemuseli predávať vo veľkom množstve, ktoré hľadajú maloobchodníci,“ povedal Silver. „Ak pôjdete do veľkých hromadných predajní, nájdete tam len zlomok línie Lego.“
Lego (LEGO:PRIVATE) už zaznamenalo úspech svojich obchodov v Číne aj inde v Ázii a všetci veľkí výrobcovia hračiek sa tam snažia zvýšiť svoj podiel, pretože význam amerického trhu sa zmenšuje.
„Ak sa vrátite 10 rokov dozadu, 70-75% podnikania tvorili Spojené štáty. Teraz, keď sa svetový trh rozširuje, predstavujú Spojené štáty, v prípade veľkých spoločností, 50% alebo aj menej z ich celkového počtu podnikania,“ uviedol Silver.
Zdroj: forbes